Największą tajemnicą i pożądaną przez wszystkich pozycjonerów informacją, pilnie strzeżoną przez amerykańskiego giganta, jest to, w jaki sposób tworzony jest ranking stron internetowych w wyszukiwarce Google. Pozornie wiemy, w jaki sposób indeks ten jest konfigurowany, ale roboty indeksujące Google, decydujące o miejscu strony internetowej w rankingu wyszukiwań, cały czas zmieniają swój logarytm działania, przez co pozycjonerzy nie są w stanie nadążyć za takimi zmianami w sposób natychmiastowy.
Generalnie, Google przy tworzeniu indeksu słów kluczowych bierze pod uwagę wiele czynników. Priorytetem jest to, aby na liście wyszukiwań w wyszukiwarce Google pojawiały się jedynie te wyniki, które są najlepiej dopasowane do kontekstu słów kluczowych wpisanych przez użytkownika w okno wyszukiwarki. Nikt do końca nie wie, jakie to czynniki w praktyce są decydujące o umieszczeniu strony www na pierwszym miejscu rankingu wyszukiwań. Powinna ona precyzyjnie odpowiadać na pytania użytkowników. Pozycjonerzy, od lat zajmujący się promowaniem stron www w wyszukiwarce internetowej Google przypuszczają, że nawet kilka tysięcy czynników Google bierze pod uwagę przy obliczaniu pozycji danej strony dla konkretnych słów kluczowych. Odkrycie, jakie są to czynniki jest po prostu niemożliwe, zwłaszcza, że Google nie ustaje w udoskonalaniu swoich robotów indeksujących.
Google oficjalnie wypowiada się, że chce być obiektywny w ustalaniu rankingu wyszukiwań pod zadane słowa kluczowe. Nie chce również, aby na pierwszych miejscach pojawiały się wyłącznie te strony internetowe, które są najmocniej promowane, choć tego zjawiska nie da się całkowicie uniknąć. Na razie nie ma możliwości wykupienia pierwszych pozycji w wyszukiwarce i prawdopodobnie tak pozostanie. W przeciwnym wypadku Google straciłoby wiele na swojej wiarygodności w oczach wszystkich obecnych i potencjalnych użytkowników.
Reklamodawcy mogą jedynie wykupić miejsce w boksie linków sponsorowanych, wyświetlającym się obok organicznych wyników wyszukiwania, choć są one wyraźnie odznaczone od normalnych, naturalnych wyników. Google dąży do podawania użytkownikom najbardziej wartościowych, dopasowanych do kontekstu zapytania, rekordów wyszukiwań.
