Grywalizacja jako popularny trend w marketingu i zarządzaniu zespołem, doczekała się wielu publikacji i artykułów, a w ramach nich lepszych i gorszych definicji. W tych mniej udanych często mylona jest z grami reklamowymi, programami lojalnościowymi czy popularnymi aplikacjami konkursowymi na facebooka. Aby precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie czym jest grywalizacja (nazywana też zamiennie gamifikacją) oraz jakie korzyści może osiągnąć marka czy firma z jej zastosowania, warto najpierw odpowiedzieć na pytanie czym nie jest.
1) Konkursem – wykorzystywana w konkurach idea rywalizacji jest nieodzownym elementem zarówno gier, jak i samych rozwiązań z wbudowaną grywalizacją. Jednak w przeciwieństwie do konkursów, grywalizacja może wykorzystywać jeszcze wiele innych spośród ok. 40 różnych mechanizmów angażowania i motywowania użytkowników lub pracowników.
2) Programem lojalnościowym – grywalizacja nie nagradza za dokonywanie transakcji, a angażuje w taki sposób, że powtarzalne transakcje dokonywane przez konsumentów stają się naturalnym wynikiem całego procesu. Gamifikacja angażuje użytkowników, zamiast kupować ich wątpliwą lojalność. W przypadku programu lojalnościowego „górnym pułapem” wierności klienta jest ekwiwalent punktów posiadanych na karcie lojalnościowej. Często po wielu miesiącach uczestnictwa w programie i dokonywania cyklicznych zakupów okazuje się, że nie przekracza on wartości suszarki do włosów. Co wychodzi na jaw dopiero przy próbie wymiany punktów na jakąś nagrodę.
3) Aplikacją na platformę facebook – Facebook może być jednym z obszarów, na którym świetnie, bo komercyjnie można wykorzystać gamifikację. W tym celu należy zaangażować do działań promocyjnych na rzecz marki zgromadzonych przez nią fanów na fanpage-u.
4) Eksploatacją 3xF (fun-friends-feedback) – pojemne i z drugiej strony często nadużywane słowo Fun w kontekście gamifikacji z pewnością nie stanowi jej istoty, a już na pewno jego wstrzykiwanie na siłę do nudnych powtarzalnych czynności nie można nazywać gamifikacją. Obtaczanie czekoladą nielubianej przez dzieci brukselki nie spowoduje, że zaczną się one tym warzywem zajadać. Friends, czyli społeczność czy – zawężając – znajomi, na pewno mogą służyć jako środowisko do wykorzystania mechanizmów gamifikacyjnych, jednak – jak pokazuje wiele aplikacji grywalizujących rozwój osobisty czy walkę z nawykami – społeczność nie jest niezbędna do tego, aby mechanizmy z gier skutecznie angażowały i motywowały do działania jednostkę. Feedback to z kolei element designu interfejsu gry czy aplikacji wykorzystującej gamifikację, ale na pewno nie jest filarem gamifikacji.
5) Grą – ostatnie i najważniejsze gry reklamowej lub symulacyjnej czy edukacyjnej nie można nazywać grywalizacją. Kiedy bawimy się w grę zabijając smoki, budując stację kosmiczną lub pokonując linię mety w czerwonym Ferrari, intuicyjnie czujemy, że jesteśmy w świecie rozgrywki. Gdy zaś wraz z wykorzystaniem zadań, misji, punktów, odznaczeń czy rankingów marka na Facebooku angażuje nas w swój świat, wiemy, że nie gramy w grę, że jest to coś innego. Podobnie gdy pracodawca, składnia nas do realizowania większych wyników sprzedaży, organizując zabawę w osiąganiu coraz wyższych wskaźników KPI poprzez indywidualnych pracowników lub całe zespoły, potrafimy rozpoznać, że jesteśmy w pracy, a nie w grze.
Czym jest zatem grywalizacja? Firma Gamfi na swojej stronie podaje definicję grywalizacji odnosząc się do celowej zmiany zachowań ludzi poprzez zastosowanie mechanizmów znanych z gier. Taką definicję podaje również Paweł Tkaczyk, autor książki o tym zjawisku.
Do czego można grywalizację zastosować – na to pytanie trudno jest odpowiedzieć krótko i wyczerpująco, przede wszystkim dlatego, że zastosowań jest tak wiele jak wiele można postawić celów biznesowych. Mogą to być zwiększenie świadomości marki I zaangażowania konsumentów, edukacja z usług lub produktów, zwiększenie sprzedaży czy lojalności klientów. W obszarze zarządzania zespołem, grywalizację można zastosować począwszy od zwiększenia efektywności procesów rekrutacyjnych, przez przyśpieszenie tzw. onboardingu, wspieranie procesów rozwoju i szkoleń, kończąc na motywacji np w celu zwiększania sprzedaży.
Autor. Arkadiusz Cybulski, Prezes Zarządu firmy Gamfi, lidera gamifikacji w Polsce.